Der neue Wachstumspfad für Ihn und Sie kommt von Herzen

Aug 08, 2023

Die Entwicklung der bekannten Gesundheits- und Wellnessplattform Hims & Hers ist eine, auf die die meisten Unternehmer und Investoren hoffen würden. Das noch nicht einmal sechs Jahre alte Unternehmen verzeichnete seit seiner Gründung größtenteils ein Kunden- und Umsatzwachstum mit Hockeyschlägern, indem es Verbrauchern telemedizinischen Zugang zur Behandlung historisch stigmatisierter Erkrankungen wie sexueller Gesundheit und Haarausfall bietet. Mit seiner einprägsamen Werbung, den nachvollziehbaren Markenbotschaften und der produktiven Marketingmaschinerie strömten bis Anfang 2020 Hunderttausende Verbraucher auf die Marktplatzplattform und mieden die traditionellen Wege, über die Menschen Zugang zu Gesundheitsdiensten hatten.

Dann ereignete sich die Pandemie und der Markt für virtuelle Pflege explodierte, und schnell strömten Start-ups und Konkurrenten auf den Plan. Während Hims & Hers vor Covid-19 nicht allein auf seinem Markt agierte, führten die in den Sektor strömenden Risikokapitalmittel dazu, dass die Wege zu Wachstum und Differenzierung für sein Kerngeschäft schwieriger werden würden. Hims & Hers machte jedoch weiter und reagierte, indem es im Jahr 2020 innerhalb weniger Monate mehrere neue Dienstleistungslinien einführte, darunter Grundversorgung und psychische Gesundheit.

Trotz der aufkommenden Konkurrenz durch gut kapitalisierte Mitbewerber wuchs das Unternehmen weiter und meisterte schließlich die durch die Pandemie ausgelöste Welle der digitalen Gesundheit mit einem Börsengang im Wert von 1,6 Milliarden US-Dollar im Januar 2021 durch eine Fusion mit einer Zweckgesellschaft (Special Purpose Acquisition Company, SPAC).

Doch dann bekam die Marke heftigen Gegenwind – sowohl aufgrund der Schwierigkeiten des Digital-to-Consumer (DTC)-Gesundheitssektors selbst als auch aufgrund der allgemeinen Zurückhaltung der Anleger gegenüber Unternehmen, die den SPAC-Weg eingeschlagen haben. Der Markt für alle seine Angebote wurde immer dichter und die Kosten für die Kundenakquise des Unternehmens blieben weiterhin hoch. Im ersten Quartal 2022 verzeichnete Hims & Hers immer noch ein solides Umsatzwachstum, aber dieses Wachstum war teuer, da das Marketing etwa 50 % des Gesamtumsatzes ausmachte, was teilweise dazu beitrug, dass der Aktienkurs unter 4 US-Dollar fiel. Hims & Hers war zu dieser Zeit nicht das einzige Unternehmen, das einen Rückschlag erlitt, da so gut wie jedes börsennotierte digitale Gesundheitsunternehmen (und der breitere Technologiemarkt) einen Rückschlag erlebte, aber seine Aktie erlebte einen steilen Rückgang gegenüber ihrem Höchststand nach dem Börsengang .

Seit diesen Tiefstständen scheint Hims & Hers jedoch eine Kehrtwende zu vollziehen, während der breitere Markt immer noch in Erholungsschwierigkeiten steckt. Jedes Quartalsergebnis übertraf die Erwartungen und die Marke erreichte im vierten Quartal 2022 eine EBITDA-Profitabilität. Der Aktienkurs verdreifachte sich zeitweise von seinen Tiefstständen, bevor er sich heute bei knapp über dem Doppelten einpendelte. Jetzt möchte das Unternehmen einen weiteren Wendepunkt erreichen, indem es einen Bereich berührt, den es bisher noch nicht betreten hat: die Prävention – und insbesondere die präventive Herz-Kreislauf-Gesundheit.

Hims & Hers begann mit der Behandlung stigmatisierter Erkrankungen, geht aber nun in die chronische Pflege über und beginnt ... [+] mit der Herz-Kreislauf-Gesundheit

Dies ist ein zeitgemäßer Schritt, da einige Finanzanalysten bedeutende Innovationen von Hims & Hers gefordert haben. Das Unternehmen kann nicht davon ausgehen, dass die gleichen Ansätze und Wettbewerbsvorteile weiterhin zu einem vierteljährlichen Abonnentenwachstum führen, das sich Jahr für Jahr praktisch verdoppelt, während die Marketingkosten weiterhin etwa 50 % des Umsatzes ausmachen – selbst wenn die Bruttomarge bei 70–80 % bleibt. Man kann sich auf den Unterhaltungskonzern Netflix stützen, nachdem das ständige Abonnentenwachstum plötzlich zum Stillstand gekommen ist oder sogar vorübergehend zurückgegangen ist.

Während Hims & Hers für sein wachsendes Angebot an rezeptfreien Produkten Verträge mit Einzelhändlern wie Walgreens und Target abgeschlossen hat, machen Abonnements für den Zugang zu klinischen Dienstleistungen, insbesondere für Männer, immer noch den überwiegenden Teil des Umsatzes aus. Ja, es wurden kürzlich neue verschreibungspflichtige Optionen auf den Markt gebracht, aber sie scheinen nicht die dramatischen TAM-Expansionsmöglichkeiten darzustellen, die die Wall Street immer erwartet. Nun will das Unternehmen mit der Einführung seines neuen Ansatzes „Heart Health by Hims“ expandieren.

Beginnend mit der größeren der beiden Marken, die das Unternehmen betreibt (Hims), ist Heart Health by Hims die erste Antwort des Unternehmens auf eines der verheerendsten Gesundheitsprobleme weltweit: Herz-Kreislauf-Erkrankungen (CVD). Herz-Kreislauf-Erkrankungen sind weltweit die häufigste Todesursache und sowohl ein unglaublich komplexes Problem als auch ein riesiger Markt, insbesondere in Amerika. Von Experten überprüfte Untersuchungen legen nahe, dass die USA mehr als 300 Milliarden US-Dollar oder 15 % der gesamten Gesundheitsausgaben für die Behandlung und Behandlung von Herz-Kreislauf-Erkrankungen ausgeben.

Bei Männern ist jeder vierte Todesfall auf die Krankheit zurückzuführen, weshalb Andrew Dudum, Mitbegründer und CEO von Hims & Hers, der Meinung ist, dass sein Unternehmen gut aufgestellt sein sollte, um etwas zu bewirken.

Andrew Dudum, Mitbegründer und CEO von Hims & Hers

„Herz-Kreislauf-Erkrankungen könnten eine unserer bisher größten Chancen sein“, sagte Dudum. „Während alle versuchen, das Problem zu lösen, finde ich es am spannendsten, dass wir das, was wir in den letzten sechs Jahren getan haben, nutzen können, um das Problem auf interessante Weise anzugehen. Jede Woche kommen bereits Zehntausende Männer zu uns wegen eines der auffälligsten Anzeichen einer Herz-Kreislauf-Erkrankung, nämlich der erektilen Dysfunktion.“

Es gibt viele bekannte Risikofaktoren und Symptome, die darauf hindeuten, dass jemand ein erhöhtes Risiko für die Entwicklung einer Herz-Kreislauf-Erkrankung hat. Klinische Studien haben jedoch gezeigt, dass erektile Dysfunktion (ED) ein Frühindikator sein kann. Angesichts der bestehenden großen Präsenz von Hims im Bereich der sexuellen Gesundheit verfolgt das Unternehmen daher einen sogenannten „Dual-Action-Ansatz“, bei dem Anbieter auf der Plattform Behandlungen „personalisieren“ können, die sexuelle Gesundheit und Herzgesundheit miteinander verbinden. Anhand von Informationen aus Kundenaufnahmeformularen interagiert Hims mit ED-Patienten, die andere Risikofaktoren für Herz-Kreislauf-Erkrankungen aufweisen, um sie aufzuklären, und informiert gleichzeitig ihren Anbieter auf der Plattform darüber, dass sie möglicherweise für eine Behandlung in Frage kommen.

Heart Health ist ein neues Angebot von Hims & Hers

Wenn der Anbieter nach einer Konsultation feststellt, dass die Behandlung klinisch angemessen ist, wird dem Patienten eine maßgeschneiderte Behandlungsformulierung verschrieben, die unterschiedliche Dosierungen der Inhaltsstoffe gängiger ED-Medikamente und Statine in einer Tablette enthält. Die Idee besteht darin, dass Männer, die an einer Verbesserung ihrer sexuellen Gesundheit interessiert sind, mehr über ihre Risikofaktoren für Herz-Kreislauf-Erkrankungen erfahren und Zugang zu einer Behandlung erhalten, die sich auch positiv auf die Herzgesundheit auswirkt. Und da Männer, die ED-Medikamente einnehmen, oft einen größeren Wunsch haben, die Therapie einzuhalten, besteht die Möglichkeit, die Therapietreue bei der präventiven Statintherapie zu verbessern, die bekanntermaßen schlecht ist. Eine 2019 im Journal of the American Heart Association veröffentlichte Studie kam zu dem Schluss, dass „die Beharrlichkeit und Einhaltung der Statintherapie nach wie vor gering ist“.

„Etwa 30 % der Männer, die unsere Plattform besuchen, haben das Risiko, an Herz-Kreislauf-Erkrankungen zu erkranken. Prävention ist der Schlüssel, aber die gefährdeten Personen können größtenteils asymptomatisch sein. Sie schauen in den Spiegel und sehen nichts Falsches“, sagte Dudum. „Indem wir unsere Marke und die Anzahl der Männer, die uns besuchen, nutzen, können wir ihnen proaktiv dabei helfen, vorbeugende Maßnahmen zu ergreifen. Es besteht eine echte Chance, dass wir die Kurve der Todesfälle in den nächsten fünf bis zehn Jahren senken können.“

Auf den ersten Blick stellt Heart Health by Hims einen interessanten Ansatz dar, der geschäftlich sinnvoll ist. Tatsächlich nutzt die Marke ihre Stärken und bietet einen Mehrwert, der die Beziehungen zu ihren Kunden vertieft. Vergleichen Sie das mit anderen digitalen Gesundheitsmarken, die sich oft darum bemühen, neue Dienste anzubieten, die nicht zu ihrer Kernkompetenz gehören und andere Mitarbeiter und/oder klinische Protokolle erfordern. Am Ende verbrennen sie Millionen von Dollar in der Hoffnung, dass ihre Kunden ihr Interesse an einer Sache automatisch auf eine andere übertragen.

Allerdings muss sich Hims & Hers mit einigen dieser Probleme auseinandersetzen, wenn auch in geringerem Maße. Während der erste Ansatz von Heart Health by Hims die sexuelle Gesundheit betrifft, wo Hunderttausende Männer der Marke offensichtlich bereits vertrauen, ist es nicht automatisch, sie davon zu überzeugen, ihr bei Herzgesundheitsproblemen zu vertrauen.

Als Reaktion darauf glaubt Dudum, dass die „überlegte“ und „systematische“ Art und Weise, wie sein Unternehmen expandiert hat, das Vertrauen der Verbraucher in Herz-Kreislauf-Probleme stärken wird. Er sagte auch, dass das Unternehmen seit Jahren auf diese Expansion hinarbeitet, indem es seine Technologie- und Apothekenkapazitäten durch die vorherige Apostrophe-Übernahme und durch Investitionen in „harte Infrastruktur“, zu der auch angeschlossene Apotheken in Arizona und Ohio gehören, ausbaut.

„Dies war Teil des Plans und wir haben hart daran gearbeitet, unsere klinische Exzellenz und Sicherheit unter Beweis zu stellen. Von unserem unglaublichen internen medizinischen Team und unserem Beirat bis hin zu unseren externen Partnern verfügen wir über klinische Standards, die denen traditioneller stationärer Anbieter entsprechen oder diese sogar übertreffen“, sagte Dudum. „Fügen wir noch die Erfahrung hinzu, die unsere Kunden erhalten – die Geschwindigkeit, mit der sie Anbieter kontaktieren, die Qualität der Behandlung, das Niveau der Kommunikation und die Raten zur Medikamenteneinhaltung, die wir sehen – und wir sind der Meinung, dass wir uns dieses Recht verdient haben.“ ihr Vertrauen.“

Einer der externen Partner, auf die Dudum verweist, ist das American College of Cardiology (ACC), mit dem Hims & Hers ebenfalls eine strategische Zusammenarbeit angekündigt hat. Das Unternehmen berichtete, dass seine eigenen klinischen Protokolle, die den Heart Health by Hims-Ansatz leiten, teilweise auf dem ACC-Risikoschätzer für Herz-Kreislauf-Erkrankungen basierten. Darüber hinaus wird das ACC im Rahmen der formellen Vereinbarung den Kunden des Unternehmens seine eigenen Materialien zur Verfügung stellen.

Dr. Ami Bhatt ist Chief Innovation Officer des American College of Caridiology

„Wir setzen unsere Mission fort, die Herz-Kreislauf-Versorgung zu transformieren und die Herzgesundheit für alle zu verbessern, indem wir möglicherweise das Risiko von Herzerkrankungen für eine gefährdete Bevölkerung verringern. Menschen auf ihr kardiovaskuläres Risiko aufmerksam zu machen und Maßnahmen zur Vorbeugung von Krankheiten durch Ernährung, Bewegung und Medikamente zu ergreifen, kann den Verlauf der nächsten Jahrzehnte für diese Menschen und ihre Angehörigen verändern“, sagte Dr. Ami Bhatt, Chief Innovation des American College of Cardiology Offizier. „Die Einbeziehung von Menschen in Umgebungen, in denen sie ihre Beschwerden offen, aber diskret besprechen können, wird hoffentlich die Zahl der Menschen erhöhen, die es sich zur Gewohnheit machen, ihr Risiko für Herzerkrankungen zu senken.“ „Durch diese Zusammenarbeit erreichen wir Menschen mit einem bekanntermaßen erhöhten Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen und bieten ihnen Beratung und Aufklärung, ohne darauf warten zu müssen, dass sie einen separaten Termin bei ihrem Arzt vereinbaren.

Hims & Hers hat außerdem eine formelle Partnerschaft mit dem landesweiten Diagnostikanbieter Labcorp geschlossen, bei der Kunden von Heart Health by Hims bestimmte Labore vereinbaren können. Die Ergebnisse der Tests könnten in die EMR von Hims einfließen, die laut Angaben des Unternehmens dazu beiträgt, den Anbietern bei der Entscheidung zu helfen, wann und ob sie Anpassungen an der Behandlung vornehmen möchten.

Hims & Hers hofft, dass dieser neue kardiovaskuläre Ansatz dauerhafte Kundenbeziehungen aufbaut und ein Wettbewerbsmerkmal darstellt, um das weitere Abonnentenwachstum voranzutreiben, insbesondere da die Kosten für den Zugang zu den kombinierten Behandlungen nur nominell höher sind als die bestehende ED-Unterstützung. Dudum äußerte jedoch die Absicht, einen ähnlichen Ansatz auch auf andere Bereiche wie Haarausfall, psychische Gesundheit und die gesamte Marke Hers anzuwenden. Bis dahin wird der kombinierte Ansatz zur ED- und Herzunterstützung als gutes Testfeld dienen, um zu bewerten, wie Verbraucher reagieren.

Während Hims & Hers in naher Zukunft offenbar keine Versicherungen akzeptiert, konkurrieren die Barzahlungspreise im Allgemeinen mit den Selbstbeteiligungskosten der Verbraucher – oder liegen manchmal darunter –, wenn sie ihre Zuzahlungen für einen Anbieterbesuch und kombinieren eine Verschreibung. Und die Kunden kennen die Kosten der Pflege im Voraus, was trotz energischer Bemühungen zur Preistransparenz transparenter ist als in vielen Bereichen des Gesundheitswesens.

Andererseits möchte das Unternehmen seine Beziehungen zu traditionellen Anbietern vertiefen. Hims & Hers hat bereits Partnerschaften mit einigen Gesundheitssystemen angekündigt, darunter Privia, ChristianaCare und sogar eine mit einem anderen disruptiven Gesundheitssystem, dem aufstrebenden Primärversorgungsunternehmen Carbon Health. Diese Co-Überweisungsbeziehungen werden mit der Ausweitung des Herzgesundheitsansatzes immer wichtiger, denn Patienten, mit denen die Marke nicht zurechtkommt, sollten eine Anlaufstelle haben – insbesondere für die kardiologische Versorgung.

Das Fazit ist, dass Hims & Hers den Sprung in irgendeine Form der Vorsorge wagen musste und dies offenbar aus eigenem Antrieb tat, anstatt überstürzt etwas auf den Markt zu bringen. Es scheint, dass dies ein wiederkehrendes Thema für Dudum sein könnte, da sich das digitale Gesundheitsuniversum erweitert. Während andere Spieler mit GLP-1 auf die Kategorie „Gewichtsverlust“ gesetzt haben, nannte er kürzlich drei Gründe, warum sein Unternehmen noch nicht dazugehörte … noch nicht.

Ungeachtet der Zeit, die es bis hierher gedauert hat, ist der Ansatz, den das Unternehmen mit Heart Health by Hims verfolgt, immer noch ziemlich mutig und wird sowohl eine hohe Obergrenze als auch viele Herausforderungen mit sich bringen. Wenn die Strategie jedoch erfolgreich ist, werden sich die Herzen von Millionen Amerikanern und ihren Wall-Street-Investoren wohler fühlen.